以顾客为关注焦点原则的应用与审核

    一、以顾客为关注焦点原则在标准中的体现
    在ISO9001：2000标准中，1.1、5.2、5.3、5.4、5.6、7.1、7.2、7.3、7.5.4、8.4、8.2.1等条款都体现了以顾客为关注焦点原则。但是，组织不应孤立地理解这些条款，应将其作为一个完整的过程进行贯彻落实。在标准中，以顾客为关注焦点原则体现为一个完整的管理过程：
    确立以顾客为关注焦点的经营理念 将这一理念传达到组织的每一个员工及其他相关方 识别并确定组织的目标顾客 识别、分析目标顾客的需求并制定顾客满意目标 将顾客需求转换为组织对产品/服务的要求 通过产品/服务实现满足顾客的要求 调查顾客满意度及完成目标情况 分析改进 识别顾客新的需求并进入下一个PDCA循环。
    确立以顾客为关注焦点的经营理念，是组织的最高管理者必须考虑的战略决策，并应与所有员工达成共同的认知。这种理念的传达有多种方式，可以通过培训、确立组织的文化和价值观，以及业务流程再造等实现。在审核取证时，审核人员应对组织各部门的审核发现进行综合判断，不能只限于组织的管理决策层。

    二、顾客的分类
    通常，组织的顾客可分为三类。①经销商：大部分生产企业均通过经销商将自己的产品“传递”到最终使用者或消费者手中，经销商直接扮演了“接受产品的组织或个人”的角色，是组织明确的顾客群。②使用者：主要指将组织的产品作为自己产品的一部分或者在生产过程中使用其项功能的顾客群体。③消费者：产品供给链中的最后一个环节，是产品的最终使用者，他们更注重产品的性能价格比。
    对于约大多数组织而言，其目标顾客包括了以上类型中的两种或两种以上。例如，某油漆厂产品的直接接收者经销商，而消费者多从经销商处购买产品。因此，在确定目标顾客时，组织应结合营销方式及不同类型的目标顾客对经营活动的影响，确定自己的目标顾客群体。
    审核时，应明确组织的目标顾客，以便在审核顾客要求及顾客满意时，能够根据组织的实际情况作出审核判断。因此，在审核准备阶段，审核组应收集组织的有关文件，从中了解其产品的相关信息（如用途、性能），以及组织的生产规模、营销方式等，初步判定组织的目标顾客及其基本要求，了解组织是否在文件中作出规定，是否在质量方针中有所体现等。

    三、顾客需求的确定分析
    顾客需求的确定分析是进行产品研究和开发的前提，只有充分了解目标顾客群的要求，才能确定产品/服务的质量特性要求。组织的最高管理者应该确保将目标顾客的要求转变为明确的产品/服务要求。
    1、顾客的要求
    （1）与产品有关的明示要求，如顾客对产品/服务所固有的质量特性提出的明示要求，以及对交付、售后服务的要求等。
    （2）潜在的、隐含的其他需求，一般为不言而喻的要求，也包括意外的惊喜和超值服务。不同的顾客群有不同的超人期望，其隐含的要求可以通过市场调研或顾客满意度测评等方式得到明确。满足顾客的潜在或使其获得意外的惊喜，是组织培训忠诚顾客的重要手段。
    （3）与产品有关的潜律潜规要求。
    （4）组织确定的其他附加要求，组织确定的“创优”要求、服务业经营的特色要求等。
    2、确定顾客要求的方式
    顾客明示的要求、法律法规要求、组织确定的要求一般是明确的。对潜在或隐含的要求可采用以下方式确定：①市场调研，可将顾客调研以及顾客满意测评同时进行；②顾客意见收集分析，包括顾客对产品/服务的改进建议、顾客抱怨或投诉等；③竞争对手分析。
    3、审核取证
    （1）审核高层领导时，应了解：①对目标顾客的识别是否清楚明确；②对以顾客为关注焦点是如何理解的；③如何在组织内部树立以顾客为关注焦点的理念。
    （2）对大多数组织而言产品调研与顾客调研是同时进行的。调研既可以委托其他组织进行，也可自行组织。组织应判断取样的合理性和样本量的充分性，调研报告应有目标顾客群的消费特征结论。审核时，应由专业审核员判断其顾客需求确定的合理性。
    （3）顾客要求是否建立了一定的形式传递到其他部门。对此，可结合对其他部门的审核加以验证。
    （4）确认组织是否建立了与顾客交流的机制并主动了解顾客要求，顾客提出的意见或问题是否得到了及时有效的处理。
    （5）对于顾客要求的满足程度，可结合顾客反馈、投诉、抱怨、销售部门或销售商的报告及其他反馈信息进行审核。
    （6）对小型组织，其决策层根据对市场及同类产品/服务的了解来明确其顾客群的需求，是可以接受的。审核时，一般通过与高层管理者的交流或调阅产品规范、顾客档案等判断其确定顾客需求的合理性。
    （7）抽样审核组织的合同、订单、投标书、顾客口头要求的记录等。
    4、审核时需注意的问题
    （1）顾客需求的确定，特别是隐含需求、法律法规需求，需要由专业审核员作出判断。
    （2）组织应定期或分阶段进行顾客需求、法律法规需求的确定，以适应市场及环境、法律法规的变化，审核员应将其作为判断体系有效性的依据之一。
    （3）对超值服务，审核员应根据组织不同的目标顾客群进行判断，不应强求组织实行。
    （4）组织在进行顾客需求确定时，还要考虑经济性。审核员需根据组织的规模、实力、产品类型判断其采用方式的合理性，不能随意下结论，可以根据组织所采取调研方法的有效性、确定目标市场消费特征的合理性等进行判断。
    （5）对于不同类型的顾客，应识别其对产品或组织的不同要求。

   四、顾客满意度测评
    定期进行顾客满意度测评，既是组织测量体系业绩的方法，又是审核时判断体系有效性的重要依据。
    （1）测量满意程度测量的原则。
    （2）组织应注意调查手段的经济性。
    （3）测量的范围要具有代表性。
    （4）必要时，调查内部顾客的满意度。
    （5）注意判断实际的顾客满意度。
    （6）顾客满意度的测量应定期或分阶段进行。
    2、顾客满意度测量的方法及信息渠道
    （1）市场调研，可以将顾客调研及产品调研同时进行。调查的范围要适宜，样本应具有代表性。应注意，仅进行产品质量的满意度测量是不够的。
    （2）采用问卷的方式调查使用者的感受，一般适用于服务业及目标市场相对确定的组织。调查的范围要具有代表性，要结合与顾客的沟通进行。
    （3）对于通过代理商销售产品的组织，可通过代理商进行调研，以获得最终顾客的满意程度，但原则与范围必须符合组织的要求。
    （4）其他的信息来源，如顾客投诉与抱怨、消费者组织或行业组织的报告、各种媒体的报告、行业研究的结果、来自相关方的信息等。
    对顾客满意信息的分析方法可以有所不同，一般可采用加权评分，利用矩阵进行统计技术分析，同时结合其他信息来源得出综合结论。
    3、审核取证需注意的事项
    （1）判断组织是否建立了完整的顾客满意度测评系统，如目标顾客的确定、合理的顾客满意标准、明确的测量取证方法、对所获得信息的评价等。调查方案的合理性，一般应由专业审核员作出判断。
    （2）在调查顾客满意度测量的过程中，应保证选取样本的合理性与代表性，仅仅调查销售商或消费者是不够的。
    （3）确认组织进行顾客满意度调查所获得的信息是否有效，计算方法是否正确。如果组织仅根据顾客投诉情况进行满意度的评价，是不可接受的。
    （4）应对顾客满意度测量的结果进行分析，向组织指出质量管理体系中的薄弱环节。
    （5）管理评审是否将顾客满意度的测量结果作为输入之一，并针对薄弱环节提出了改进措施。